تجاوز إلى المحتوى الرئيسي

פרסומת בערבית בפריים טיים: כבוד למגזר או מהלך ציני?

Screen_Shot_2016-07-19_at_10.28.12_AM.png

אם הגזענות כלפי ערבים בישראל לא הייתה נפוצה כל כך ואם הטוקבקיסטים הישראלים לא היו מגיבים בהיסטריה אוטומטית, כמו גלאי עשן בפינת עישון, בכל פעם שהם נתקלים בערבים – כנראה שרשת "המשביר לצרכן" הייתה צריכה להמציא אותם. אלא שמפרסמי הרשת כנראה ידעו שאין צורך בכך: הם כבר מכירים את השיח הצעקני והאלים בישראל, וידעו היטב איזו סערה תגרום הפרסומת שלהם, ששודרה בגמר היורו [9 ביולי] והיוותה תקדים - הפרסומת הראשונה בערבית המשודרת בפריים טיים של הערוצים המסחריים בישראל.

התגובות לפרסומת היו כמו תסריט שנכתב מראש. למשל המגיב שרון עוזיאל, שכתב בנחרצות מפוקפקת בדף הפייסבוק של המשביר לצרכן: ״רשת שמעודדת טרוריסטים ומחבלים״. מנגד, המגיבה מיה בקל-רון, כתבה בטון מופרך לא פחות באותו הדף: ״כל הכבוד על הפרסומת בשפה הערבית!! צעד פורץ דרך בכיוון הנכון!!״ – כאילו שאיפות לאומיות של דו-קיום ושלום עמדו מאחורי הפרסומת. המגיבים כנראה לא הבינו דבר. התגובות הרגשיות שלהם, כך נדמה, הן בעצם חלק מאסטרטגית הפרסומת.

מלבד תגובות זועמות צפויות והבטחות ״להחרים את הרשת״, בימים שאחרי שידור הפרסומת השיח הציבורי התמקד גם בכוח הקנייה של המגזר הערבי בישראל. העיתון "כלכליסט" מעריך את כוח הקנייה של המגזר הערבי בכ-1.7 מיליארד שקל בחודש. ״המגזר הערבי מהווה כעשרה אחוזים מכוח הקנייה שלנו, ובכל זאת הרגשנו שלא פנינו אליהם מספיק ובדקנו למה״, אומרת לאל-מוניטור סיגל כהן, מנהלת השיווק של המשביר לצרכן. מבחינת המשביר, שמוכר בלמעלה ממליארד שקל בשנה, עשרה אחוזים זה ממש לא מעט. הפרסומת נועדה לנצל את עונת החתונות במגזר הערבי, הכוללות רכישת נדוניה יקרה ומבטיחה פרסים למי שירכוש בסכומים גדולים. ״יש כ-18-15 אלף חתונות במגזר מדי שנה וזה פוטנציאל לא ממומש״, מסבירה כהן.

למרות הנתונים המבטיחים כפי שמתארת כהן, אחד הכשלים המפורסמים של תעשיית הפרסום בארץ הוא ההתעלמות מהמגזר הערבי. ב-2014 פרסם העיתון "דה-מרקר", כי מתוך עוגת פרסום של כ-3.5 מיליארד שקל בשנה, רק כמאה מיליון מופנים למגזר הערבי.

״זה בדיוק העניין״, אומרת לאל-מוניטור דפנה אנגל, מנהלת לקוח המשביר לצרכן בסוכנות הפרסום מקאן תל אביב, העומדת מאחורי הקמפיין הנוכחי. ״זה חלק ממגמה של הגדלת תקציבים והכנסת יותר ויותר לקוחות״. גם רמי שביט, בעל השליטה ברשת, ציין בראיון לאחר שידור הפרסומת כי ״מתוך תקציב של 70 מיליון שקל בשנה לפרסום, הפנינו רק 1.5 מיליון שקל למגזר הערבי, והחלטתי לשנות את זה...(אני מעוניין) שהמגזר הערבי יגדיל את הקניות שלו אצלי. יש פחות מיתון במגזר הערבי״.

ב"דה-מרקר" טענו כי המהלך כשל, כיוון שמרבית בתי האב הערבים בישראל לא צפו במשחק באמצעות ערוץ 2 מסיבות טכניות; אבל לפי מוסא חסדייה, אסטרטג ובעל משרד פרסום, ״הציבור הערבי ידע איך להגיע לשידור, והם נחשפו לקמפיין ולפרסומת. יש (עכשיו) במגזר תחושה של אהדה גדולה למשביר״.

התחושה הזו, לדברי חסדייה, נובעת מכך ש״(במשביר) שברו טאבו כדי לזכות באהדה של הציבור הערבי, במיוחד הצעיר, לא רק באמצעי המדיה הרגילים של המגזר, אלא באמצעות ערוץ מסחרי יהודי. זו אמירה״. חסדייה מסביר עוד, שבימינו אין לחברות בשוק ברירה אלא להתייחס למגזר הערבי "כיוון שיש יותר תחרות ויותר אפשרות לקנות מחו״ל. נדלקה להן (לחברות) נורת אזהרה בקטע הזה, הן חייבות לבנות לעצמן תדמית במגזר הערבי אחרת הן יפסידו את השוק הזה״.

לזכייניות הטלוויזיה הישראליות אין לכאורה רתיעה מפרסומות בערבית: בזכיינית ״רשת״ ששידרה את הפרסומת אמנם סירבו להגיב, אבל עוסקים בתחום אמרו לאל-מוניטור כי הערוצים המסחריים ישדרו כל פרסומת, בכל שפה, של כל גורם, כל עוד אותו גורם משלם והפרסומת עומדת בכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו.

אבל יש סיבה טובה לכך שאין פרסומות בערבית בפריים טיים הישראלי: ערבים בישראל לא כל כך צופים בערוצים המסחריים הישראליים. בכל ערב נתון צופים בערוצים 2 ו-10 ביחד כמה עשרות אלפי ערבים בלבד, למרות שהמגזר הערבי מהווה כ-20% מאזרחי המדינה. ה״שווי״ של הצופים האלה הוא בערך נקודת רייטינג בודדת. על כן נדמה שהמילה "תקדים" היא קצת גדולה על המהלך. היא שמורה לפעולה פורצת דרך שמשנה דפוסי התנהגות, בעוד שגם אם תקציבי הפרסום למגזר הערבי יגדלו, אפשר להניח שהם לא יופנו לפרסומות בערוצי הטלוויזיה המסחריים. הסיבה להצלחה של הפרסומת המדוברת, כך נדמה, היא אותה סערה תקשורתית שהשיח האלים והמוכר מיהר ליצור בגלל ראשוניות הפרסומת. אם יתחילו לשדר בערוצים 2 ו-10 פרסומות בערבית בכל ערב, באופן פרדוקסלי כוחן יישחק כנראה מהר מאוד.

במקאן ובמשביר לצרכן יודעים זאת, אם כי הם מתנסחים בדיפלומטיות. ״ברור שידענו שהפרסומת עלולה לעורר סערה״, אומרת אנגל, ״אבל בהחלטה אמיצה של המשביר החלטנו שדווקא פנייה כזו תהיה אפקטיבית וגם תייצר שיחה״. לדבריה, החשיפה למשביר לצרכן התרחבה ״למגזר הכללי וגם לערבי בזכות פרסומים בדיגיטל או בכתבות שהתפרסמו על הקמפיין בתוכניות בוקר, בתוכניות אירוח, באייטמים ברדיו ובעיתונות״. כל אלה, כמובן, עסקו בסנסציית השפה ולא בקמפיין עצמו.

נוכח דברים אלו ישנה תחושה שהקמפיין הוא אך ורק או בעיקר מהלך ציני, שנועד לנצל את הציבור המתלהם מחד ואת המגזר הערבי הכמה ליחס חיובי מצד המיינסטרים הישראלי מאידך. הסופר איימן סיכסק תהה בפוסט שפרסם למי בכלל מיועדת הפרסומת, ובשיחה עם אל-מוניטור הוא טוען ש״בישראל, ערבית תמיד מיוצגת כמסוכנת או כמגוחכת. כאן בחרו באופציה השניה. חשוב שתהיה ערבית בפריים טיים, אבל כצרכן הייתי רוצה שפרסומות בערבית ייצגו באמת את איך שהערבים בישראל מתנהגים ומדברים, ישתמשו בשפה מעבר לסטראוטיפים של שפת המחבלים או שפת הפרימיטיבים״. ייתכן שהפרסומת יועדה לסנסציה - אבל אפשר לקוות שהפרסומת היא צעד בדרך לנורמליזציה של הערבית במרחב הציבורי, ושהפרסומות הבאות בערבית כבר יראו ערבים בישראל כמו שסיכסק מקווה: סתם בני אדם רגילים.

More from Yuval Avivi

Recommended Articles