דילוג לתוכן העיקרי

הקרב על בר רפאלי

אין זה מקרה שמשרד החוץ נהנה להשתמש בשירותיה של ה"טופ מודל" הישראלית, ובו בזמן קורא הממסד הצבאי להחרימה בשל השתמטותה מצה"ל, כותבת מיכל אהרוני.
Model Bar Rafaeli arrives at the amfAR's Milan Fashion Week Gala in Milan September 23, 2011. 
REUTERS/Paolo Bona  (ITALY - Tags: ENTERTAINMENT FASHION) - RTR2RQUW

היא אחת הדוגמניות המוצלחות ביותר בעולם. היא כיכבה בפרסומת סקסית בסופרבול וזכתה למיליוני צפיות ביוטיוב, פייסבוק ורשתות חברתיות נוספות. היא, אפילו, הייתה בת הזוג של לאונרדו דיקפריו. בר רפאלי היא הישראלית הכי מגניבה בעולם והכי מרגיזה בישראל. וזה לא מפני שהיא שכחה את המקום ממנו באה -  להפך: היא השתתפה בערב ההתרמה לילדי "וראייטי" ובאירוע התרמה לכבוד פסח ובהרבה מאוד אירועי צדקה אחרים. ההופעות שלה בתקשורת העולמית נפלאות, היא דוברת אנגלית מצוינת, חביבה, מצחיקה, מלאת חן. והיא, תמיד, תדגיש שהיא ישראלית. בתוכנית הריאליטי שהנחתה בגרמניה, היא התעקשה לצלם הפקת אופנה בישראל כדי לחשוף את "פניה היפות" של המדינה בפני העולם. אבל דבר אחד בר רפאלי לא עשתה – היא לא "עשתה צבא" (המקבילה הסלנגית של "שירתה בצה"ל'').

למען האמת, בר רפאלי השתמטה משירות צבאי. היא נישאה נישואים פיקטיביים לאדם מבוגר ממנה בכ-שנה 20, וכשקיבלה את הפטור המיוחל היא מיהרה להיפרד ממנו. היא עשתה זאת למען הקריירה שלה, כי לא רצתה "לבזבז" שנתיים מחייה בשירות המדינה. וישראל היא מדינה שבה שירות צבאי – גם לבנות - הוא חותמת כשרות, שבה מי שלא משרת הופך ללא לגיטימי.

ובעיני הממסד, זה הישראלי-הצבאי-הגברי כל כך, בר רפאלי היא לא לגיטימית. לפני מספר ימים, כשהתברר שהדוגמנית המפורסמת משתתפת בסרטון הסברה שהפיק משרד החוץ למען ישראל , פרץ הזעם הממסדי הקדוש מפיו של תא"ל יואב "פולי" מרדכי, דובר צה"ל. תא"ל מרדכי פנה במכתב למשנה למנכ"ל משרד החוץ, גדעון מאיר, וקבל על כך שמי שלא שירתה בצבא, הופכת למסבירה רשמית מטעם מדינת ישראל. תחת הכותרת "צורך במודעות ורגישות לסוגיית הגיוס והשירות בצה"ל", כתב הדובר: "השתתפותה בסרטון מעבירה מסר של סלחנות כלפי אי גיוס.'' העובדה שרפאלי השתתפה בסרטון בהתנדבות לא שינתה הרבה. גם לא שלל הפעילויות האחרות שלה למען ישראל. חטא אי השירות, בעיני הממסד הצבאי, היה חזק יותר מכל חסד. הזמן שחלף מאז, ומעמדה של רפאלי בעולם, לא סייעו בידה לקבלת מחילה מהממסד הצבאי, שחש נבגד מהתנהגותה.

אין זאת הפעם הראשונה שבה מי שלא שירת בצבא הופך למוקד להשתלחות. מי שהחל את מסע ההכפשות כלפי סלבריטאים שלא שירתו בצבא היה דובר צה"ל הקודם, אבי בניהו, וקבוצות סטודנטים כגון "אם תרצו", שסימנו להם כמטרה להעלות על נס את חובת השירות בצה"ל. שחקני הסרט "בופור", שהיה מועמד לאוסקר, הפכו למצורעים, מפני שרובם השתמטו משירות בצבא. אחד מהם, איתי טיראן, מגדולי השחקנים שקמו בישראל, הפך לסמל בעל כורחו כאשר שמואל הספרי, מחזאי ובמאי מוערך הידוע בדעותיו השמאלניות, הודיע כי לעולם לא יעבוד אתו מפני שהוא משתמט. בשיאו של הקמפיין הודיעו רשויות מקומיות כי לא יזמינו משתמטים מצה"ל להופיע אצלן. אנשים החלו לחשוש לפרנסתם, רבים מהם החליטו לשתוק ולחכות עד יעבור זעם. אחת מהזמרות המצליחות בישראל, מאיה בוסקילה, שהשתמטה משירות צבאי בגיל שמונה עשרה, אף הגדילה לעשות והתגייסה לצבא באיחור של למעלה מעשר שנים. בוסקילה אמנם התגייסה לשירות מקוצר של ארבעה חודשים בחיל חינוך, אבל זה לא הפריע לצבא להפוך את האירוע לפסטיבל תקשורתי.

אבל בר רפאלי עשתה את הדבר הכי גרוע מבחינת הממסד הצבאי הישראלי. לא רק שהיא לא הורידה את ראשה, היא העזה להצליח – ודווקא כישראלית. בעוד אמנים ויוצרים ישראלים רבים מבינים שקמפיין האנטי-השתמטות תופס תאוצה ועלול לפגוע בהם בהמשך, בבר רפאלי זה לא נגע. היא המשיכה להיות יפה וזוהרת, להרוויח הרבה מאוד כסף, להיות הפנים של מותגי על. עם כמעט חצי מיליון עוקבים בטוויטר ובאינסטגרם, בר רפאלי הפכה להיות אחד המותגים הישראלים המצליחים בעולם. משום מה, לאמריקאים ולאירופים היה פחות אכפת מזה שהיפיפייה הישראלית לא הגישה קפה לאף קצין. הם אפילו לא נעלבו מכך שהיא לא ניסתה את כוחה בקורס טייס, שפתוח בפני נשים בישראל.

ההשתמטות של רפאלי משירות צבאי לא הפריעה, מסתבר, גם לאנשי משרד החוץ, אשר בחרו דווקא בה לככב בקמפיין הישראלי שלהם. הם, שיודעים היטב כיצד ישראל נתפסת בעיני מדינות אחרות, שמודעים לבאזז שיש סביב לדוגמנית הישראלית, שיש להם אחריות על מעמדה של ישראל בעולם והם חיים את הגלובלי ולא את הלוקאלי, הבינו היטב את הכוח הטמון במותג בר רפאלי. הם - בניגוד לממסד הצבאי, חיים כבר שנים בחזית המתקפה ההסברתית על ישראל ובמלחמה כמו במלחמה - הם נכונים להשתמש בכל הנשק שברשותם כדי להדוף אותה. הם מבינים ש"בר רפאלי" הוא מותג חזק מאוד ורק בארץ הממסד הצבאי מפרק אותו לגורמים, ונאחז בפחות מחמיא מביניהם.  וזוהי הסיבה העיקרית למאבק בין שני גורמים רשמיים חזקים כל כך. ההבדל לא רק בתפיסת העולם, אלא בקהל היעד. צה"ל מסתכל על הקמפיין הזה ורואה צעירים וצעירות ישראלים. משרד החוץ יצר קמפיין שמיועד לחו"ל. זהו תפקידו. צה"ל רואה לנגד עיניו חיילים. משרד החוץ רואה שגרירים ותיירים. צה"ל מסתכל על בר רפאלי כאיום. משרד החוץ רואה בה תקווה. אגב, גם משרד התיירות הבחין כבר לפני כמה שנים בפוטנציאל הגלום בפניה של רפאלי. השר שעמד בראשו באותו זמן, יצחק (בוז'י) הרצוג גייס אותה על מנת שתייצג את ישראל ביריד התיירות בלונדון  (2006).

ההצלחה של רפאלי, והעובדה שהיא מייצגת את ישראל, אומרות שאפשר להצליח גם בלי לשרת בצה"ל; גם בלי להיות חלק מכור ההיתוך הישראלי; גם בלי לשאת בנטל. בהרבה מאוד מקומות עבודה בישראל שירות צבאי הוא תנאי קבלה. אם חשבת להשתמט משירות, האיום הכי גדול היה תמיד "זה ישפיע על העתיד שלך, על המשך חייך". ואז באה רפאלי ושומטת את הקרקע מתחת לטיעון הזה, ומי שעוזר לה בכך הוא לא פחות מאשר משרד החוץ הישראלי, שמבחינתו לא לשרת בצבא זה לא ממש אקוטי, כל עוד ג'יי לנו שמח לארח אותך.

משרד החוץ בחר להראות לעולם את ישראל לובשת שמלות ערב צמודות ולא מדים. ישראל שהיא לא רק צבא, אלא גם אינדיווידואליזם ובילויים וחיים של כיף והנאה. ולשם כך הוא בחר במי שמייצגת הכי טוב את כל הערכים הללו. ערכים שהממסד הצבאי לא יכול להכיל.

Join hundreds of Middle East professionals with Al-Monitor PRO.

Business and policy professionals use PRO to monitor the regional economy and improve their reports, memos and presentations. Try it for free and cancel anytime.

Free

The Middle East's Best Newsletters

Join over 50,000 readers who access our journalists dedicated newsletters, covering the top political, security, business and tech issues across the region each week.
Delivered straight to your inbox.

Free

What's included:
Our Expertise

Free newsletters available:

  • The Takeaway & Week in Review
  • Middle East Minute (AM)
  • Daily Briefing (PM)
  • Business & Tech Briefing
  • Security Briefing
  • Gulf Briefing
  • Israel Briefing
  • Palestine Briefing
  • Turkey Briefing
  • Iraq Briefing
Expert

Premium Membership

Join the Middle East's most notable experts for premium memos, trend reports, live video Q&A, and intimate in-person events, each detailing exclusive insights on business and geopolitical trends shaping the region.

$25.00 / month
billed annually

Become Member Start with 1-week free trial

We also offer team plans. Please send an email to pro.support@al-monitor.com and we'll onboard your team.

What's included:
Our Expertise AI-driven

Memos - premium analytical writing: actionable insights on markets and geopolitics.

Live Video Q&A - Hear from our top journalists and regional experts.

Special Events - Intimate in-person events with business & political VIPs.

Trend Reports - Deep dive analysis on market updates.

All premium Industry Newsletters - Monitor the Middle East's most important industries. Prioritize your target industries for weekly review:

  • Capital Markets & Private Equity
  • Venture Capital & Startups
  • Green Energy
  • Supply Chain
  • Sustainable Development
  • Leading Edge Technology
  • Oil & Gas
  • Real Estate & Construction
  • Banking

Start your PRO membership today.

Join the Middle East's top business and policy professionals to access exclusive PRO insights today.

Join Al-Monitor PRO Start with 1-week free trial