פרסומת בערבית בפריים טיים: כבוד למגזר או מהלך ציני?
השבוע שודרה לראשונה בישראל פרסומת בערבית בפריים טיים של הטלוויזיה המסחרית. מנעד התגובות נע מקריאות צפויות להחרמת החברה המפרסמת ועד התרגשות מוגזמת כאילו הפרסומת תביא את השלום, אבל בשוך הסערה נדמה כי מדובר בלא יותר מתרגיל שיווקי מוצלח.
אם הגזענות כלפי ערבים בישראל לא הייתה נפוצה כל כך ואם הטוקבקיסטים הישראלים לא היו מגיבים בהיסטריה אוטומטית, כמו גלאי עשן בפינת עישון, בכל פעם שהם נתקלים בערבים – כנראה שרשת "המשביר לצרכן" הייתה צריכה להמציא אותם. אלא שמפרסמי הרשת כנראה ידעו שאין צורך בכך: הם כבר מכירים את השיח הצעקני והאלים בישראל, וידעו היטב איזו סערה תגרום הפרסומת שלהם, ששודרה בגמר היורו [10 ביולי] והיוותה תקדים - הפרסומת הראשונה בערבית המשודרת בפריים טיים של הערוצים המסחריים בישראל.
התגובות לפרסומת היו כמו תסריט שנכתב מראש. למשל המגיב שרון עוזיאל, שכתב בנחרצות מפוקפקת בדף הפייסבוק של המשביר לצרכן: ״רשת שמעודדת טרוריסטים ומחבלים״. מנגד, המגיבה מיה בקל-רון, כתבה בטון מופרך לא פחות באותו הדף: ״כל הכבוד על הפרסומת בשפה הערבית!! צעד פורץ דרך בכיוון הנכון!!״ – כאילו שאיפות לאומיות של דו-קיום ושלום עמדו מאחורי הפרסומת. המגיבים כנראה לא הבינו דבר. התגובות הרגשיות שלהם, כך נדמה, הן בעצם חלק מאסטרטגית הפרסומת.
מלבד תגובות זועמות צפויות והבטחות ״להחרים את הרשת״, בימים שאחרי שידור הפרסומת השיח הציבורי התמקד גם בכוח הקנייה של המגזר הערבי בישראל. העיתון "כלכליסט" מעריך את כוח הקנייה של המגזר הערבי בכ-1.7 מיליארד שקל בחודש. ״המגזר הערבי מהווה כעשרה אחוזים מכוח הקנייה שלנו, ובכל זאת הרגשנו שלא פנינו אליהם מספיק ובדקנו למה״, אומרת לאל-מוניטור סיגל כהן, מנהלת השיווק של המשביר לצרכן. מבחינת המשביר, שמוכר בלמעלה ממליארד שקל בשנה, עשרה אחוזים זה ממש לא מעט. הפרסומת נועדה לנצל את עונת החתונות במגזר הערבי, הכוללות רכישת נדוניה יקרה ומבטיחה פרסים למי שירכוש בסכומים גדולים. ״יש כ-18-15 אלף חתונות במגזר מדי שנה וזה פוטנציאל לא ממומש״, מסבירה כהן.
למרות הנתונים המבטיחים כפי שמתארת כהן, אחד הכשלים המפורסמים של תעשיית הפרסום בארץ הוא ההתעלמות מהמגזר הערבי. ב-2014 פרסם העיתון "דה-מרקר", כי מתוך עוגת פרסום של כ-3.5 מיליארד שקל בשנה, רק כמאה מיליון מופנים למגזר הערבי.
