כשסיפרתי לד״ר דליה בר אור, שאני זוכר את סבא שלי לובש בגדים של "אתא" – תשלובת הטקסטיל הציונית המפוארת שסגרה את שעריה לפני כ-30 שנה, היא צחקה. ״אין אחד שלא זוכר סבא או דוד לובש אתא״, היא אומרת, ״זה מאפיין את רוב האנשים שהיה לי שיג ושיח איתם. ברגע שמוזכר הנושא – זה מה שאנשים אומרים״.
הדוקטורט של בר אור, מעצבת אופנה והיסטוריונית של האופנה, עוסק בנושא ״אתא והחברה הישראלית, 1986-1934״, וזימן לה מן הסתם לא מעט הזדמנויות לשמוע את התגובה הנרגשת של הישראלים. בזמנו היה לאתא מעמד מיתולוגי וסמלי בישראל, חרף העובדה שהתשלובת נסגרה בעקבות כישלון כלכלי. המעמד המיוחד הזה הוא שמחזיר כעת את אתא לחיים, כפי שחשף לפני כשמונה חודשים [ספטמבר 2015] איתי יעקב, עיתונאי האופנה של אתר XNet.
את המותג "אתא" רכש הפרסומאי ואיש העסקים שחר סגל, ולפני כחודש [אפריל 2016] הוכרז על החייאתו באופן רשמי עם פתיחת חנות ברחוב אלנבי בתל אביב, צמוד למשולש האורבני המסמל את עורק החיים ההיפסטרי של העיר. המיקום אינו מקרי, כמובן, והוא מסמל את ההבדל המהותי בין המותג החדש למה שהייתה התשלובת פעם. העוברים ושבים יכולים כעת להתרגש מחדש מהלוגו המפורסם – משולש כחול עם הכיתוב אתא, המתנוסס מעל החנות בגאון.
״אתא הטביעה את חותמה כיוון שתוכננה כתשלובת, מקום שבו מייצרים מן החוט ועד המוצר המוגמר״, מסבירה ד"ר בר אור. ״אנשים (אז) חשבו שזה היה מפעל של הממשלה, ולתפיסה הזו עזר דוד בן גוריון, שלבש את בגדי התשלובת. אם הוא לובש, גם הפועלים ילבשו״.
AL-MONITOR All-Access gives you unlimited access to all our journalism, the full Daily Briefing, exclusive interviews, premium newsletters, and live events — for less than $2/week.
